清华大学的设计师已经工作了30年,但设计费是数百万,但很难找到一个:面对甲方,我只给出一份草稿

ⓒ 受访:潘虎

ⓒ 采访:铁佳、郑中央

ⓒ 摄像:张文化

潘虎

中国包装设计界绕不开的传奇人物

很多人称他为清华男神

因为他毕业自中央工艺美院

也有人叫他潘帅

因为他确实拥有一张让人过目不忘的面庞

叠映着不同男明星的影子

是让人一磕上头,更一单难求的设计大佬上一周

我们在深圳南山脚下一片叫虎地的别墅区见面

他创立9年的设计实验室正坐落在那潘虎和他的作品一样

精致,极具张力

却又带着点深邃和神秘

他参透设计、美学、商业的本质

吝啬每一年的出品量

苛刻地直面每一次的创作

面对客户,他只给一稿,不做冗长的设计解释

却依然有很多大牌寻求合作

不论何种品类,但凡经过他的操刀设计

都让人叹为观止:竟然还可以这样?

青岛白啤BEFOREAFTER

上海药皂BEFOREAFTER

小磨芝麻油BEFOREAFTER

牛栏山生肖牛BEFOREAFTER

逻辑和想象在他身上相得益彰

我们更愿意称他是一个生活家

每一面都吸引着人再走近一点,去仔细了解

正如他曾为那些大牌操刀做过的设计一样

略带神秘,又让人惊喜尽管已经成为

当下中国商业市场上

最为活跃且不可多得的设计力量

已经从业近30年的潘虎,依然称自己是设计新人

并于今年考取了博士,重回清华读书

“我不会离开这个行业,而是继续深耕

将人生的抛物线延长一点,多出一些自己满意的作品。”39岁转型创业

1992年,最好的北京

如果没做包装设计,我可能去吹小号了。

五六年级的时候,考武汉音乐学院的前两天,翻栏杆,门牙摔掉半颗,音乐生涯自此断送。

初中毕业正准备考警官学校,美术老师却拉着我去了隔壁的暑期考前班。

帮我交了25块钱的培养费,学素描和色彩。

只是因为我的课本最漂亮,永远用圆珠笔画得密密麻麻。那是很原始的冲动,小孩子最单纯的想法。

接受了专业训练后,发现自己可能还真是这块料。1992年,我去中央工艺美院上学。中南五省,只招了两个学生。

那时的北京,是最好的北京。

每天忙着赶场,听音乐会。黑豹、唐朝的歌在那一年首发。

晚上就看通宵电影,一宿五块钱

在中国电影资料馆,穿着军大衣,拿着两个面包、一瓶水,一看就是一整晚。库布里克、黑泽明…至今印象深刻的好电影,都是在那时看的。设计本质

读大学那几年,对张仃老师做的logo印象最深刻。

学院门上的四个图标,分别代表衣、食、住、行。

我当时感叹,这不就是设计的本质吗?服务于生活,真正解决生活中的问题。历经工业革命后,设计也带有商业化本质。

包豪斯提出了复制和效率的概念,通过交换,服务人的需求。

不光是设计行业,整个社会都在以提高效率为核心,进行一系列操作。

大学那几年,对我一生的影响都是巨大的。

我觉得最好的时间在北京,就够了。39岁转型创业

我做潘虎包装设计实验室的时候,已经39岁了。

突然做了一个转型,身边的人都不理解。

一个人想做出改变,是非常艰难的。你会发现身边的朋友、家人、合伙人,俨然都在拉着你的衣角,试图阻止。可是,越接近40岁,越发现自己强烈渴求此生的最后一份工作。

只做一件事情,直到退休。

这是一个做减法的过程。

我想,我绝对不能再耽误了。

管理和掌控一间大公司,并不是我想要的生活。如果我真是一块设计师的料,那就别浪费了。

所以,毅然决然排除万难,咬着牙走过来了。我很幸运,见证了设计价值在中国的快速提升。

当时从中央工艺美院(清华美院)毕业,觉得自己学成了,后来是真的沮丧。

刚到深圳的时候,很多人对设计是不理解的。

甚至有人问你:设计还需要钱吗?

工种不被认可,社会对此并无需求,价值当然上不来。

去华强北做传单,人家只需要你把字打好,别排错就成了。当我的打工人生涯结束,开始创业,突然发现社会发生了一些变化。

设计开始有价值,为客户和自己创造的价值。

直到如今,绝大部分品牌持有者都会认为包装设计是一件非常重要的事情,开始理解这是与消费者第一次且最重要的一次握手。

哪怕一点点改变,都令人欣喜。我的生活也变得越来越纯粹,就是静下心做设计。

人的沮丧和焦虑,都是比来的。当你很少抬头往其他地方看,目标清晰,只看手里的工作,是件非常幸福的事。

现在除了诈骗电话,几乎接不到其他电话了。要感谢我的小伙伴,给我提供了一个很好的工作环境。

我们没有客服岗位,不陪客户吃饭。

提供最好的产品就是最好的服务。有时候我在想,一个人做事顺与不顺,理想和对事物的理解能否得以伸张,取决于这个时代是否配合你的脚步。

我隐约觉得对设计师友好的时代来了。包装设计不是万能的

所有的包装,都可以重新做一遍

2012年之后,各行各业都很恐慌。

被互联网扫荡过的行业,几乎寸草不生。

包装领域反倒没受此影响,加速发展。

从每一家门口堆着的快递包裹,也能窥见这一点。据数据显示,哪怕是前几年,每年也有20万件产品摆上柜台,有20万件被下架。

倒退两三年,去超市走一走,你会发现所有的包装都可以重新做一遍。

超市直接反映了在地产品能力和消费审美、生活水平。

其中不乏很多好产品,价廉质优, 但包装非常落后,和产品内容相去甚远。目前国内现有的设计人才少,是远远不够的。越来越不担心消费者和甲方的接受能力,更担忧设计师的水平能不能跟上这个时代的步伐。

目前国内外的差距在缩小,但仍有很长的一段路要走。

因为依然看到很多糟糕的东西,不停往外冒。包装设计≠平面设计

我一直认为世界上根本没有包装设计。

传统意义上,它经常被纳到平面设计里。但我始终坚信它是产品设计的一部分。

我们的设计挺立体的,一点都不平面。

我现在也开始做一些器型的设计和研究,这并非跨出我的设计范畴,反倒是我工作的一部分。若非要狭义地拆分出包装设计,我认为它正在解决这四个问题。

保护产品,这是第一功效,不至于让产品摔碎。

传递信息,表达产品内容。

促进销售,回到本质,若设计服务于交换,肯定要起到这个作用。

精神传达,跟产品和品牌精神,紧密相连。现在有越来越多的品牌持有人关注包装,因为他们关注产品。

但包装设计不是万能的。

它只能决定前三次的购买,后面的就看产品本身了。

如果能引起别人的三次注意,已经达到目的。从源头思考如何做设计?

去年做了青岛白啤的项目。

客户带来了之前的产品,让我们体验。

我蛮拒绝这样的场景,所以没有看那款产品,重新面对课题,从源头思考它应该是什么状态。我偶然看到一次马斯克的采访,他谈到了第一性原理。

举了一个简单的例子,如果做一辆皮卡?

回归本质,他将皮卡成定义成:将四个人和一吨以下货物,从A地运到B地的交通工具。

不要去看福特、丰田怎么做皮卡。不然你的皮卡将和他们差不多。从源头思索,白啤天然酿造出的花果香气,究竟带给我什么样的感受。

最终,做出来的产品和原来的调性太不相同,客户有些犹豫和微词。

没想到上市之后,成为品类冠军。卖不出去的老库存,搭配新品销售,全部消化掉了。

这给了我们很强的信心,做一款颠覆市场的产品,机会很大。好的设计,平衡逻辑和想象力

达到这样的成绩,有两点原因。

视觉形式比较新,在以前的啤酒品类里少见。

另外,形式和内容起到了很好的平衡,不违和。

内容指产品本身及其所表达的感受。做包装设计,就是在做内容输出。要在形式和内容之间达到平衡,首先要平衡你的逻辑和想象力。

逻辑很重要,但只能帮产品及格。要拿高分,需要发挥感性的力量。

偶像埃舍尔说:惊异,是大地之盐。

平淡生活中那些让人拍案叫绝的点子,是很难通过逻辑得到的。当有了一定的逻辑后,就抛开它,抛开方法论,我更注重感性的创作方法。

画大量的草图,从不同角度感受产品。

睡前闭上眼睛,也会切换不同人的视角去想象人们购买提拿产品时的体验,能否打动人,满足人的需求。好的设计师,一定是生活家

好的设计师,都是苛刻的生活家,是一个最好的产品体验者,自己日常生活的设计者。

我们改造了公司的食堂,所有的东西都是自己设计的。

在我身处的一平方米内,闭着眼可以拿到粗细不一的画笔,顺手拿出本子,马上开始画草图。光是办公桌的大小尺度,配套设备的使用感,就琢磨了很久。

哪怕一个游标卡尺前后都挑了几十种,精确到小数点后几位,什么样的材质不伤害产品,都要苛刻地去选择。设计师要保持感知力,把自己的生活先安排好,对周边持续产生要求,哪怕是无理要求,因为这可能都是用户会碰到的问题。

这样才会拥有用户思维,全方位掌握产品需求。延长人生抛物线

只给一稿,不轻易妥协

我们通常只给甲方一稿。

只提一个方案,是为了省力气吗?反倒更费力。

广东话叫三花聚顶。把所有力气扎到一个点上,做透。这是一种极致的减法。

出多方案的本质,都是在探客户的底。看对方喜欢哪个,再顺着风格继续来。这是一种妥协,本质上就不美妙。我们的报告时间也短到惊人。

如果产品本身不能打动人,靠语言没什么意思。

最绝的一次是做海南啤酒的项目。我说海南啤酒就一个字儿,浪。

客户说,是挺浪的。方案过了,结束了。

好的设计,不需要解释。

包装是缠绕在手中的艺术,拿到手上才算数。对于年轻的设计师和常规设计公司,我走过他们的路,也曾经历过不被认可的时候。

但终究要抱持理想状态去做事,不要被生活抹平,不要习惯性妥协,先把自己做好。

起码让人看到你的想法、闪光点、逻辑、感性。

坚持的东西,迟早会伸张出来。有机会伸张的时候,要坚持自我。我们现在做项目也是一样,不论品牌大小,若判断跟对方之间不能出作品,所坚持的东西不能得到伸张,都要咬牙放弃,果断拒绝。

用认知的专业高度,不断摸高,获得最大的市场认可和市场价值,是我们的核心价值观。延长人生抛物线

今年我要回清华读博了。

我不会离开这个行业,而是继续深耕。再修一点心理学和哲学。每个人都有自己的抛物线,我希望能延长它,在快下降的时候,多出一点自己更满意的作品,不妥协于现状。

就像小时候摸高,男生都做过这种事。

把手在地上蹭一蹭,在房梁那看谁摸得最高。

再提升一下自己的认知,增强弹跳力,试着看看自己能摸到的极限在哪里。

我也相信未来全能型个体的力量会更强烈,特别欢迎更多的设计师加入推动这个行业。

原标题:《清华男神从业30年,设计费百万却一单难求:面对甲方,我只给一稿》

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